Real-Time Marketing (RTM), czyli jak być na czasie i na językach w Internecie?
W języku polskim jest takie sugestywne powiedzenie „pluć sobie w brodę”. Oznacza ono żal z powodu utraconej okazji. Co ma ono wspólnego z zagadnieniem Real-Time Marketingu? Otóż bardzo wiele! Wynajdywanie okazji i „podłączenie” marki pod nośny temat to w telegraficznym skrócie clue RTM. Jeśli zrobisz to dobrze, jest szansa, że twoje treści będą organicznie „szerowane”, a zasięgi wzrosną niemal bezkosztowo. Sprawdź, co jeszcze zyskasz dzięki tej formie aktywności marketingowej!
Z tego wpisu dowiesz się:
- Czym jest Real-Time Marketing?
- Jakie cele i zyski można dzięki niemu osiągnąć?
- Czym powinien wyróżniać się dobry RTM?
- Jak szukać tematów i być zawsze na czasie?
Real-Time Marketing to...
i wydarzenia. Takie, którymi w danej chwili „żyją internety”. I nie ma tu znaczenia, czy mają one charakter społeczny, polityczny czy kulturowy. Ważne, że wywołują szum i emocjonalne wzmożenie społeczności. Biorąc to pod uwagę, nie dziwi zatem fakt, że naturalnym środowiskiem dla RTM-u są social media. W swój rdzeń mają wpisane bowiem takie cechy jak aktualność i żywiołowość. Przykłady? Burger King proponujący na Twitterze pracę księciu Harry’emu i Meghan Markle po tym, jak ogłosili rezygnację z pełnienia obowiązków królewskich. Inny, z gruntu polskiego, to sieć handlowa KiK, która postanowiła wykorzystać fakt narodzin pierwszych w Polsce sześcioraczków, oferując poprzez Facebooka sowitą wyprawkę dla maluchów.
I tu ważna uwaga, a nawet dwie. Po pierwsze, żeby wykorzystać okazję, warto się spieszyć. Według badania „Econsultancy’s Real-Time Marketing Survey Report” najszerzej otwarte „window of opportunity” dla tego typu działań wynosi mniej niż 2 minuty. Oznacza to, że szybka reakcja marki na dane zdarzenie ma szansę wywołać efekt kuli śniegowej, która przetoczy się przez walle użytkowników mediów społecznościowych. Można się nawet pokusić o stwierdzenie, że RTM to taki krewny marketingu wirusowego.
Po drugie, to, co często jest przedstawiane jako Real-Time Marketing, niekoniecznie nim jest, jeśli przyjąć ortodoksyjną postawę. Mowa tu o wszelkich treściach przygotowanych z dużym wyprzedzeniem odnośnie danego wydarzenia, o którym wiadomo z góry, że będzie miało miejsce. Chodzi np. o otwarcia Igrzysk Olimpijskich, głośne premiery filmowe etc. To bardziej element planowania treści w SM, a nie czysty RTM.
Co ciekawe, do Real-Time Marketingu można też śmiało zaliczyć zjawisko „wtórnego podłączenia”. Dzieje się tak, gdy jedna marka wchodzi w dyskurs z drugą, która zainicjowała nośny temat. Można w tym kontekście przytoczyć np. case zabawnej interakcji na Facebooku między siecią dyskontów Lidl a Lasami Państwowymi w kontekście świątecznej oferty na choinki. Liczba pozytywnych reakcji i komentarzy świadczy o tym, że taka forma może odbić się szerokim echem i przynieść korzyści obu, teoretycznie mającym niewiele wspólnego, stronom.
W rytmie korzyści Real-Time Marketingu
Rozważania definicyjne zostawmy jednak teoretykom marketingu, a przejdźmy do realnych zalet Real-Time Marketingu. O zyskaniu organicznych zasięgów dzięki zaangażowaniu społeczności już wspomniałem wcześniej. Czy jest nią stymulowanie sprzedaży produktów lub usług? Może tak być, czego przykładem jest IKEA. Dzięki umiejętnie prowadzonej komunikacji szwedzkiej marce udaje się to doskonale. I to bez zarzutów o tzw. heavy-selling. Mimo że to właśnie konkretny produkt wraz z jego ceną jest zawsze osią pomysłu na kreację RTM-ową. Nawet jeśli jest to wyimaginowany produkt, jak w przypadku stopki pod drzwi o nazwie HODOR.
Jednak to nie cel i korzyści sprzedażowe są zazwyczaj najważniejsze w przypadku RTM-u. Jak nietrudno się domyślić, aspekt wizerunkowy odgrywa tu znacznie większa rolę. Umiejętnie stworzony przekaz pozwala przede wszystkim zbudować lub wzmocnić emocjonalną więź na linii marka-konsument. Dzięki niemu brand może pokazać swoją ludzką twarz i to, że interesuje się, jest blisko spraw „zwykłych ludzi”. Że jest dynamiczny, nowoczesny i wie, co w społecznościowej trawie piszczy.
Jaki powinien być Real-Time Marketing?
A żeby piszczało dobrze, trzeba podejść do tematu z głową i dystansem do własnej marki oraz otoczenia. Patrząc na najlepsze przykłady Real-Time Marketingu, można dostrzec, że tworzone przez marki treści - zarówno pod względem copywritingu, jak i wizualnie - mają przede wszystkim lżejszy ton. Nierzadko ociekają humorem, a nawet autoironią. Podstawą jest tu zabawa kontekstem danego wydarzenia i osadzenie w nim swojej marki.
Fani doceniają nie tylko kreatywność, ale także szczerość. I tu pojawia się pytanie, czy RTM jest dla wszystkich? O ile pasuje do szeroko pojętych marek lajfstajlowych z sektora FMCG, beauty czy odzieżowej, to w przypadku innych branż nie musi tak być. Jeśli odbiorcą komunikacji firmy jest klient profesjonalny, który zwraca uwagę przede wszystkim na racjonalny aspekt produktu czy usługi, to wyskoczenie z RTM-owymi heheszkami niekoniecznie będzie dobrym pomysłem. Może zostać to odebrane jako coś sztucznego i robionego na siłę. To zresztą temat na odrębny wpis odnośnie tego, czy każda firma powinna być koniecznie w social mediach. A jeśli tak, to w jakich.
W poszukiwaniu gorącego tematu
Na koniec kilka słów o tym, gdzie i jak szukać tematów pod Real-Time Marketing. Niewątpliwie warto odwołać się do narzędzi pozwalających na monitoring internetu. Pozwalają one w dość prosty i szybki sposób wyławiać zyskujące na popularności wydarzenia, informacje. Można to robić za pomocą choćby Brand24, Google Trends czy obserwując „trendujące” hashtagi i tematy na Twitterze lub YouTube. Robienie tego „na czuja” byłoby raczej szaleństwem. To już naprawdę koniec. Nie możemy przecież pozwolić, aby umknęły twojej marce sprzed nosa kolejne RTM-owe okazje do wykorzystania.
Mateusz